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Un contenu riche et des temps de réponse optimum sont des conditions nécessaires au succès d'un site marchand mais pas suffisantes, il faut encore qu'il y ait le moins de barrières possible pour passer à l'acte et passer sa commande. Et c'est ici qu'on voit le plus de formulaires qui ressemblent à des tunnels sans fin, pire que l'attente à la caisse d'un supermarché à l'heure de pointe...
Simplifier les procédures
de commandes en permettant la gestion du profil du client
est un puissant moyen de fidélisation...
Pour évitez la répétition
systématique de cette procédure pénible,
Amazon.com et quelques autres ont inventé la prise
de commande en un seul click (one click ordering). Vous
enregistrez une fois vos coordonnées, vos préférences
de livraison et votre moyen de paiement et ensuite, sur
chaque page décrivant un article apparaît le
logo de la procédure rapide car le site vous reconnaît
grâce à un cookie résidant sur votre
machine. Non seulement c'est très pratique mais c'est
aussi un puissant moyen de fidélisation : l'acheteur
occasionnel qui finit par s'enregistrer devient presque
automatiquement un acheteur fidèle et régulier
car il n'a pas envie de refaire cette procédure chez
le concurrent... Une bonne illustration d'une règle
d'Or du Web, pratiquez le " gagnant-gagnant " : temps
gagné pour les utilisateurs, ventes captées
[durablement] pour le marchand !
Le véritable enjeu
concurrentiel est de parvenir à établir une
relation unique avec le consommateur
Car plus que la bagarre sur
les prix, c'est sur le soin apporté aux aspects pratiques
que les marchands vont être distingués à
l'avenir que ce soit sur le Web ou sur le terrain. Il faut
donc permettre un maximum de souplesse dans l'élaboration
d'une transaction.
La souplesse dans l’acte
d’achat, un condition nécessaire…
Un exemple : j'étais
en train de passer une commande de logiciels sur le site
de Cyberian Outpost. J'en étais à la phase
de choix du mode de livraison lorsque je me suis rappelé
d'un produit à inclure dans mon " panier " de commande
(shopping basket)... J'ai pu revenir dans les pages de sélection,
trouver l'article et l'ajouter dans mon panier sans perdre
le bénéfice de l'avancement de ma procédure
que j'ai pu reprendre dans l'état où je l'avais
laissée. Sur le moment, j'ai trouvé cela formidable
mais je me suis vite rendu compte que je considérais
cette possibilité comme normale (et donc indispensable)
quand j'ai constaté qu'elle était absente
des sites concurrents !
La souplesse n'est pas
encore suffisante, il faut aller plus loin et
parvenir à établir une relation unique avec
le consommateur
Comme l'a établi Don
Pepper, le " pape " du one-to-one maketing.
Arriver sur un site et être identifié d'entrée
de jeu par son nom, c'est bien. Mais obtenir directement
des informations utiles qui ne concernent que vous, c'est
encore mieux ! C'est ce qu'a fait American
Airlines sur son site réservé aux abonnés
à ses programmes de fidélisation (les fameux
" frequent flyer "). Les trajets habituels d'un abonné
sont stockés dans une base de données. Celle-ci
sert à établir la liste des promotions sur
les vols qui sont susceptibles de l'intéresser quand
l'abonné vient consulter le site. Encore plus
fort : le système tient compte des particularités
de chacun en fonction de l'époque et de son lieu
de résidence comme les dates de vacances scolaires
par district pour composer une sélection encore plus
pertinente !
Pour atteindre ce niveau
d'efficacité, il faut employer des techniques radicales
qui caractérisent la 3ème génération
de sites Web.
La première génération
du Web se limitait à des sites statiques, dont
le contenu était figé entre chaque mise à
jour.
Avec la seconde génération
(souvent appelée " sites dynamiques "), nous
avons vu apparaître des sites dont le contenu était
stocké dans des bases de données et dont les
pages étaient générées dynamiquement
en fonction du contexte et de la requête de l'utilisateur.
Une approche déjà plus intéressante
mais notoirement insuffisante pour suivre le niveau croissant
d'exigence des utilisateurs du Web.
Un site dynamique est seulement
capable de faire varier son résultat en fonction
de votre demande explicitement formulée et selon
des règles rigides. En revanche, un site intelligent
sait intégrer votre demande implicite en étudiant
votre cheminement et sait prendre en compte des règles
au fur et à mesure que vous les choisissez...
Avec un site intelligent de la 3ème génération,
vous pouvez véritablement tirer profit de chaque
opération voir même de chaque " geste " (clic…)
de vos utilisateurs. Toutes les informations que vos visiteurs
" déposent " en utilisant votre site doivent contribuer
à enrichir votre présence, à la rendre
plus pertinente, plus efficace. Votre site doit avoir la
capacité d'apprendre et de réagir dynamiquement
en fonction des choix et des comportements des utilisateurs.
Le site intelligent est
en mesure de traiter efficacement des populations différentes.
Cette sophistication croissante
n'est pas le fruit d'un caprice de techniciens. C'est bien
une nécessité pour rendre accessible et utilisable
des sites au contenu toujours plus riche. Sans la capacité
d'un site intelligent à vous présenter quasi
automatiquement le contenu qui VOUS intéresse et
seulement cela, vous seriez contraint de fouiller dans une
arborescence inextricable et avec peu de résultats…
Tous ceux qui se sont penchés sur l'organisation
d'un site un peu conséquent se sont vite rendus compte
qu'on n'obtenait pas de solution satisfaisante avec une
structure figée qu'il fallait que le site lui-même
se reconfigure à la volée en fonction de l'attente
de chaque visiteur !
Grâce aux fonctions
de personnalisation, le site intelligent est en mesure de
traiter efficacement des populations différentes
sans avoir besoin de leur dédier un site à
chacune.
En plus d'apporter une réponse
appropriée à l'épineuse question de
l'organisation d'un site, les
logiciels de personnalisation permettent aussi d'augmenter
le chiffre d'affaires ! En effet, on sait désormais
que le taux de transformation prospect/client est très
bas. Sans atteindre la faiblesse des taux de clics sur les
bannières publicitaires, on constate que seulement
5% des visiteurs passent commande sur les meilleurs sites
marchands… Puisqu'il est si difficile d'attirer de vrais
acheteurs, autant leur vendre un maximum de choses ! C'est
aussi l'apport des logiciels qui génèrent
des " listes de recommandations ". Vous voulez acheter tel
livre ou tel disque ? Considérez donc ces titres
qui devraient également vous plaire…
La différence
sur le Web va se faire rapidement entre les sites tirant
parti des techniques de personnalisation … et les autres !
Ces techniques dites d'"up-selling"
et "cross-selling" (typiquement des techniques
one-to-one) sont très efficaces quand elles sont
utilisées à bon escient (mises en œuvre massivement
sur Amazon et CDNow).
Avec des fonctions de ce type, il n'est pas abusif de qualifier
les Web de la 3ème génération de sites
" intelligents ".
Ce concept de sites intelligents
n'est pas une chimère futuriste, c'est déjà
une réalité proposée par quelques éditeurs
de logiciels spécialisés comme Broadvision,
Vignette, Netperception, Andromedia ou Allaire Spectra.
Ces logiciels qui sont à considérer comme
des moteurs auxilliaires autour du serveur http qui permettent
de catégoriser le contenu des sites, de définir
des règles de comportement et de présentation,
d'offrir des listes de recommandation et surtout, de personnaliser
le résultat pour chaque utilisateur. Croyez-moi,
la différence sur le Web va se faire rapidement entre
les sites intelligents et les autres…
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